消失的零售边界:宜家拥抱电商,严选走向线下

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零售的故事永远等不到一个句号。

老牌零售巨头宜家终于下决心大规模推广电商,精选电商的代表者网易严选则在杭州解百开设了首家线下店,前后不到一个月的时间。从酒店场景上的不期而遇,到线上线下的正面对抗,似乎有某种看不见的力量将不同的玩家挤进了同一条赛道。

可能给出的解释是“新零售”,电商面临着流量瓶颈,借新零售的概念线下求生;宜家、无印良品等走过了线下的黄金10年,掉头线上寻找新的增长引擎。看似合理的注解,却总有些说不过去,宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道,为何在电商玩家们的语境里就成了新的红利呢?

与其用各种新概念强行定调,倒不如说零售的去边界化已成必然。


零售为何会去边界化?

世界不是非黑即白的,零售的场景也不是单一的,其中最重要的决定性因素还是用户的消费习惯,也是零售去边界化的内因。

对零售抱有无限野心的丁磊,从去年开始大谈“新消费”的概念,认为零售形式的演变都源于对用户需求的理解。坦白来说,丁磊不是一位高明的理论大师,也鲜有操盘零售相关的经验,把思考的原点回归到人,从人的角度为零售场景的进化找一份合理的说辞,倒也合乎情理。

不难为消费场景的多元化找到例证,战争更为激烈的餐饮市场就是如此。有人喜欢叫外卖,有人选择到店消费,也有人请厨师到家里做饭,在饿了么、美团外卖等出现之前,闹市区小吃店的老板们就开始骑着电瓶车送外卖了,外卖平台的出现不过是刺激了这一场景的爆发,加上各种薅羊毛的打法,进一步养成了用户点外卖的习惯。可即便如此,还是有不少人喜欢到店消费。

零售有着同样的逻辑,用户消费习惯的变化是最主要的推手。巴克莱银行在一份报告中提出了“Z世代”的概念,从时间角度定义了生于1995-2009年的人群。仅从常识上看,这类人去是典型的数字原住民,从小就生活在电脑、平板、手机等产品打造的互联网世界里,自然会养成各种线上的购物习惯。

但巴克莱银行给出了不一样的结论:与印象中的不同,Z世代重新回归实体店,更愿意在商店购买商品,同时也愿意在购买之前先访问商店,收集相关信息。相比于80后和90后们,Z世代等新兴消费者的行为更加多元,可能已经没有线上线下的概念,而是用户体验的两种形态。

宜家的受众集中在80后和90后,电商转型本就无可厚非,网易严选的用户群体中有更多的年轻人,从线上扩展到线下也是必然之举。与之对应的是,宜家电商的呼声由来已久,而网易严选已经拥有十大品类,近2万个SKU,让更多人体验到“严选”的商品,认同网易严选的理念,向线下探索也是必然之举。

可以看到这样一个事实:适应消费者、适应市场变化才是零售掌门人的选择,消费行为决定了零售的边界,自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机。

线下门店需要重新定位

消费场景的多元化,改变了新兴消费者对线下门店的认知,线下门店的价值也就需要重新评估,宜家和网易严选相继给出了自己的判断:

为了适应电商业务,宜家在北京五棵松开设了一家体验中心,从提货中心变成体验中心,仓储功能被大幅度剥离,销售面积增加了近50%,并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式,大部分商品不能现场提货,需要从配送中心发货。

网易严选的线下门店也下了一番功夫,邀请日本设计师田付龙吉操刀,300多平的店面被一分为二,有一半留给了场景化体验区,同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序,进行了高低有序的多层次设计,用户可一眼看到超过90%的展示品。

不管是宜家的求变,还是网易严选的创新,线下门店都不再是纯粹的销售渠道,逐渐承载起更多的角色。

比如网易严选是个完整的零售品牌,日渐丰富的商品线需要实体空间承载展现,提供更为直接的视觉和触觉体验,这就需要将品牌向线下渗透。作为网易严选涉足线下零售的第一步棋,首家线下店的初衷还是构建有趣的商品呈现与体验,打造连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景,营造新中产消费群体的归属感。

再比如网易严选的线下门店突出的仍然是品牌,用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁,向线下延伸品牌理念,建立品牌认知的新窗口。可以印证的一点,无印良品、网易严选、宜家等瞄准的都是中产阶级,就需要在体验和生活方式上和消费者沟通对话,互联网仍然存在不小的局限性,线下门店成为不可或缺的一环。

可以看到,诸如网易严选等精品电商向线下渗透,不排除正面对抗传统零售品牌的可能,原本属于无印良品的用户群,可能会不断被网易严选转换成线上用户。

但网易严选进军线下的初衷还是为了迎合零售去边界化的趋势,不会复制无印良品的玩法,而是探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话,解决线上信息不对称的壁垒,输出适合当代消费者的零售形态,进而不断在品牌上和用户共鸣,吸引同一频率上的消费者。

其实早在几年前,阿里就想把淘品牌引入线下,与银泰进行战略合作,推出了被寄予厚望的“喵街”,同时期的万达也开始打造非凡电商,以及稍早之前的天虹、中粮大悦城等商场自建的信息化平台......这些不顾用户行为变化,强行线上线下一体化的尝试,无一不以失败收场。

厘清线下门店的价值,找到线上线下的平衡点,进而打造适合未来零售体系的模型,也是留给宜家、网易严选们的使命。

零售去边界有何影响?

踩着前人破碎的瓦砾上前行,总能汲取一些教训。从线上到线下,或者从线下到线上,都是零售去边界的表象,本质还是数据上的联通,挖掘出更多的商业想象力。

宜家和网易严选做出了类似的选择。前者的电商化依然很克制,宜家拥抱电商的载体是自家的线上商城,即便和微信小程序的合作,也没有标注成长期电商平台,而是以“快闪店”的形式进行的;后者自主研发了一整套的前后端零售管理系统,实现了线下门店与线上在价格、帐号、库存数据的互通。

可以看到,宜家和网易严选打破零售边界,都在刻意避免数据孤岛,并牢牢把数据掌握在自己手中。有理由相信,这种数据思维将对未来零售的进化产生诸多影响:

1、理性认识新零售。新零售的概念出现后,牺牲品可谓越来越多。可以打这样一个比方,新零售像是沟壑对面的一群羊,流量困境中的零售商像是饥肠辘辘的狼,疯狂往前扑却忽略了横亘在眼前的沟壑。

网易严选的线下整体业务是线上线下深入协同打通,用场景化的购物环境、数字化的店内服务、智能化的门店管理、互动式的营销运营等,将线上线下双向打通,除了线上线下统一的供应体系、价格体系、库存体系和售后体系,还有打通线上线下数据的会员体系,为用户提供零差异的购物体验,弥合了用户体验上的鸿沟。

2、读懂用户,触达用户。联想到近两年流行起来的“单客经济”概念,提倡与消费者建立直接、高频的互动,从而促进消费者重复购买,最大限度的挖掘单个客户的价值。

可如何让单客价值最大化呢?需要读懂用户、触达用户,不断制造和用户对话的机会,最终让用户对品牌有着宗教般的热爱。再来审视网易严选在线下门店上的创新,小到商品排列,大到风格设计,用户在线上的购买数据都是最重要的参考,同时让用户向往的“美好生活”用线下体验店的方式落地,无限度拉近用户和品牌的距离。

3、朝C2M模式进化。所谓的C2M指代消费端反导制造业的模式,简单来说就是消费者参与到产品设计、生产过程中,消费者想要什么,零售商就提供什么产品,然后安排工厂进行柔性化生产,几乎是零售的理想形态。

这种模式的走红并不意外,C2M将消费者规模巨大且相互割裂、零散的消费需求整合在一起,以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商,从而将“零售”转化为“集采”,在生产效率、资金周转、库存风险等方面得到最优解。

宜家和网易严选在用户数据上的“强权”,都在朝C2M模式进化。宜家拥抱电商,严选走向线下,适应用户消费场景多元化的同时,也在逐渐完善数据上的闭环,记录更多维的用户数据,对市场需求有着更为精准的预判,不断贴近零售的理想模型。

与此同时,天猫、京东等也在朝“数据中间商”转型,左手消化消费者数据,右手输出给品牌商,并且各自喊出了新零售和无界零售的口号,目的不言而喻。

写在最后

给出零售边界消失的论点并不新鲜,终归已经有了一个又一个吃螃蟹的人。

晨光文具为了拥抱新兴零售,在近几年新开了九木杂物社、晨光生活馆两种新业态的零售大店;苏宁扮演了新零售的急先锋,号称是“主流零售行业中唯一具备线上线下双向销售及服务能力的企业”……结果呢?晨光文具在过去一年半的时间里亏掉了4900万,苏宁第三季度的增长比去年同期低了37%。

线上线下的融合,显然不是所谓的流量洼地,也不是转移增长矛盾的有效武器,如果电商业务都做不好,即便到了线下也躲不过“痛苦”。反观宜家和网易严选,都是基于线下或线上成功的基础上,迎合用户行为的变化,探寻不同渠道在未来零售体系中的价值,并且在数据维度上持续优化自家的零售模型。

比打破零售边界先行一步的,应该是思维的边界。

 
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